رشد برند معمولاً از یک اتفاق جادویی شروع نمی‌شود. نه یک کمپین به‌تنهایی برند را می‌سازد، نه یک محتوای وایرال و نه حتی یک محصول خوب.
برندهایی که در طول زمان رشد می‌کنند، معمولاً چند الگوی مشخص را به شکل مداوم تکرار می‌کنند.
اگر قرار است درباره رشد برند صحبت کنیم، باید از چیزی فراتر از «فالوئر بیشتر» و «فروش بیشتر» حرف بزنیم؛ باید ببینیم چه اتفاق‌هایی باعث می‌شوند یک برند بیشتر دیده شود، بیشتر به یاد آورده شود، بیشتر انتخاب شود و در نهایت بزرگ‌تر شود.
رشد برند با بیشتر دیده شدن شروع نمی‌شود
اولین اشتباه این است که رشد برند را با دیده‌شدن یکی بدانیم.
دیده‌شدن مهم است، اما سؤال بعدی مهم‌تر است:
مخاطب بعد از دیدن برند چه چیزی را به خاطر می‌سپارد؟
ممکن است یک برند میلیون‌ها Impression بگیرد، اما هیچ جای مشخصی در ذهن مخاطب نداشته باشد. در مقابل، برندی با Reach کمتر می‌تواند ارتباط روشن‌تری با یک نیاز یا موقعیت خرید ایجاد کند.
بنابراین رشد برند از جایی شروع می‌شود که برند بداند برای چه چیزی باید به یاد آورده شود.
رشد برند به یک تفاوت قابل تشخیص نیاز دارد
اگر مخاطب نتواند تفاوت یک برند را با گزینه‌های دیگر تشخیص دهد، افزایش بودجه تبلیغات لزوماً مشکل را حل نمی‌کند.
تفاوت می‌تواند از محصول، تجربه، تخصص، مدل ارائه، شخصیت یا حتی شیوه ارتباط برند شکل بگیرد.
مهم این است که این تفاوت برای مخاطب معنادار و قابل تشخیص باشد.
رشد برند به حضور در ذهن مخاطب نیاز دارد
یک برند باید در موقعیت‌هایی که احتمال خرید شکل می‌گیرد، به ذهن مخاطب برسد.
فرض کنید فردی به یک کلینیک زیبایی نیاز دارد. یا دنبال غذای آماده باکیفیت است. یا می‌خواهد یک نرم‌افزار حسابداری انتخاب کند.
برندی که فقط «شناخته شده» است اما در این موقعیت مشخص به ذهن نمی‌آید، لزوماً مزیت ذهنی کافی ندارد.
برای همین، برند باید بفهمد مخاطب چه زمانی، به چه دلیل و در چه موقعیتی به محصول یا خدمت آن نیاز پیدا می‌کند.
رشد برند با حضور در موقعیت‌های درست تقویت می‌شود
محتوا، تبلیغات و ارتباطات برند باید به موقعیت‌هایی وصل شوند که برای مخاطب واقعی هستند.
این یعنی به‌جای اینکه فقط بگوییم:
«ما یک برند خوب هستیم.»
باید بدانیم:
«در چه لحظه‌ای مخاطب باید به یاد ما بیفتد؟»
این تفاوت میان ارتباط عمومی و ارتباط استراتژیک است.
رشد برند بدون هویت متمایز سخت‌تر می‌شود
مخاطب هر روز با صدها پیام مواجه است.
اگر برند هر بار با یک ظاهر، زبان و شخصیت متفاوت ظاهر شود، بخشی از این پیام‌ها در ذهن پراکنده می‌شوند.
لوگو، رنگ، تایپوگرافی، لحن، سبک تصویرسازی، شخصیت و سایر عناصر هویت بصری زمانی ارزشمند می‌شوند که به شکل منسجم به برند اشاره کنند.
هویت بصری قرار نیست فقط برند را زیباتر کند؛ باید کمک کند سریع‌تر شناخته شود.
رشد برند به دارایی‌های قابل تشخیص نیاز دارد
یک رنگ، فرم، شخصیت، جمله یا سبک تصویری می‌تواند به مرور تبدیل به بخشی از حافظه برند شود.
اما این اتفاق با یک بار استفاده شکل نمی‌گیرد.
تکرار هوشمندانه و منسجم است که یک عنصر را به بخشی از حافظه برند تبدیل می‌کند.
رشد برند فقط از مشتریان فعلی نمی‌آید
یکی از اشتباهات رایج، تمرکز بیش از حد روی افرادی است که همین حالا مشتری برند هستند.
مشتریان فعلی مهم‌اند، اما رشد برند یعنی پیدا کردن و جذب افرادی که هنوز مشتری نشده‌اند.
این می‌تواند از طریق افزایش آگاهی، حضور در موقعیت‌های خرید جدید، توسعه بازار، محصولات جدید یا ارتباط با گروه‌های تازه‌ای از مخاطبان اتفاق بیفتد.
رشد برند یعنی گسترش دایره مشتریان
وفاداری مهم است؛ اما برند نمی‌تواند برای همیشه فقط روی همان گروه محدود مشتریان قبلی حساب کند.
برندهای در حال رشد باید به‌تدریج افراد بیشتری را وارد مجموعه مخاطبان و خریداران خود کنند.
رشد برند به دسترسی آسان هم وابسته است
ممکن است مخاطب برند را بشناسد و حتی آن را ترجیح دهد، اما اگر خرید دشوار باشد، فرصت از دست می‌رود.
آدرس نامشخص، فرایند سفارش پیچیده، پاسخ‌گویی ضعیف، موجود نبودن محصول یا مسیر خرید طولانی، همه می‌توانند بین توجه و خرید فاصله ایجاد کنند.
برای همین رشد برند فقط در بخش Marketing اتفاق نمی‌افتد.
گاهی باید مسیر خرید را اصلاح کرد.
رشد برند بدون دسترسی مناسب کامل نمی‌شود
برند باید در جایی که مشتری انتظار دارد، حضور داشته باشد و بتواند در زمانی که مشتری نیاز دارد، محصول یا خدمتش را ارائه کند.
به زبان ساده:
دیده‌شدن باید به قابل‌دسترسی‌بودن وصل شود.
رشد برند به تداوم نیاز دارد
یک کمپین می‌تواند توجه زیادی ایجاد کند؛ اما برند با یک کمپین ساخته نمی‌شود.
ارتباط باید ادامه پیدا کند.
مخاطب باید بارها و در موقعیت‌های مختلف با برند مواجه شود تا شناخت و یادآوری شکل بگیرد.
این به معنی تولید محتوای بی‌وقفه نیست.
به معنی داشتن یک حضور منسجم و هدفمند است.
رشد برند با تداوم ارتباط تقویت می‌شود
برندی که مدتی طولانی سکوت می‌کند و سپس انتظار دارد مخاطب همان میزان توجه را حفظ کرده باشد، بخشی از ارتباط خود را از دست می‌دهد.
تداوم، به برند کمک می‌کند در ذهن مخاطب زنده بماند.
رشد برند نسخه یکسانی برای همه ندارد
این شاید مهم‌ترین نکته باشد.
این هفت الگو می‌توانند به درک بهتر رشد کمک کنند، اما قرار نیست برای همه برندها یک نسخه واحد بسازند.
یک برند ممکن است مشکلش تمایز باشد.
برند دیگری دسترسی.
یکی به مخاطب جدید نیاز داشته باشد و دیگری به اصلاح تجربه خرید.
بنابراین قبل از اجرای هر راهکار باید پرسید:
مسئله واقعی این برند چیست؟
رشد برند از پیدا کردن گلوگاه شروع می‌شود
رشد لزوماً به معنی انجام کارهای بیشتر نیست.
گاهی باید بفهمیم کدام قسمت مسیر، جلوی حرکت برند را گرفته است.
اگر برند دیده نمی‌شود، مسئله می‌تواند ارتباط باشد.
اگر دیده می‌شود اما انتخاب نمی‌شود، مسئله می‌تواند تمایز یا پیشنهاد باشد.
اگر انتخاب می‌شود اما خرید اتفاق نمی‌افتد، شاید مسیر فروش مشکل داشته باشد.
رشد برند زمانی جدی می‌شود که قبل از انتخاب ابزار، مسئله درست پیدا شود.
هنوز نمی‌دانید چه چیزی مانع رشد برندتان شده است؟
از مسئله شروع کنید؛ آوانسن مسیر مناسب برای رشد برند را پیدا می‌کند.
