یک مشتری ممکن است در یک روز، بدون اینکه برنامه قبلی داشته باشد، به خرید یک محصول یا خدمت فکر کند. می‌خواهد برای تولد کسی هدیه بخرد. می‌خواهد بعد از یک روز سخت غذایی سفارش دهد. می‌خواهد خانه جدیدش را تجهیز کند. می‌خواهد پوستش را درمان کند. می‌خواهد برای کسب‌وکارش یک وب‌سایت طراحی کند. هرکدام از این‌ها یک نقطه ورود به دسته هستند.
Category Entry Points یکی از مفاهیمی است که کمک می‌کند بفهمیم مشتری دقیقاً چه زمانی، چرا و با چه محرکی وارد یک دسته محصول یا خدمت می‌شود.
نقاط ورود به دسته چیست؟
نقاط ورود به دسته یا Category Entry Points (CEPs) افکار و نشانه‌هایی هستند که وقتی یک خریدار وارد یک موقعیت خرید می‌شود، ذهن او را به سمت یک دسته محصول یا خدمت هدایت می‌کنند.
Ehrenberg-Bass، CEPها را «بلوک‌های سازنده دسترسی ذهنی» معرفی می‌کند؛ یعنی موقعیت‌هایی که می‌توانند حافظه خریدار را هنگام ورود به یک دسته فعال کنند. برای مثال، فرد ممکن است با خودش نگوید:
«امروز قصد دارم وارد دسته نوشیدنی‌های گرم شوم.»
بلکه فکر کند: «هوا سرده، یه چیز گرم می‌خوام.»
یا:
«برای جلسه فردا باید یه هدیه بخرم.»
یا:
«پوستم خیلی خسته شده، باید کاری براش بکنم.»
این افکار، موقعیت‌های واقعی شروع فرایند خرید هستند.
چرا نقاط ورود به دسته برای برند مهم‌اند؟
فرض کنیم در بازار یک محصول، ۱۰ موقعیت پرتکرار برای خرید وجود دارد. اگر برند شما فقط با یکی از آن‌ها در ذهن مخاطب ارتباط داشته باشد، عملاً در بخش بزرگی از موقعیت‌های خرید حضور ذهنی ندارد. مثلاً یک برند شکلات ممکن است فقط با «دسر» شناخته شود. درحالی‌که مشتری ممکن است شکلات بخرد: برای هدیه، برای پذیرایی، برای بچه‌ها، برای خوردن در محل کار، برای سفر، برای خوشحال کردن خودش، یا برای یک مناسبت خاص. هرکدام از این موقعیت‌ها می‌توانند یک مسیر ورود به دسته باشند.
پژوهش‌های Ehrenberg-Bass تأکید می‌کنند که شناسایی و اولویت‌بندی CEPها می‌تواند به برند کمک کند ارتباط‌های ذهنی خود را با موقعیت‌های مختلف خرید توسعه دهد.
نقاط ورود به دسته با پرسونای مشتری فرق دارند
در بازاریابی، معمولاً زیاد درباره این صحبت می‌کنیم که:
- «مخاطب ما چه کسی است؟»
- سنش چقدر است؟
- کجا زندگی می‌کند؟
- چه شغلی دارد؟
- چه علایقی دارد؟
این اطلاعات می‌توانند مفید باشند، اما نقاط ورود به دسته سؤال دیگری می‌پرسند:
مشتری چه زمانی و به چه دلیل به این محصول یا خدمت فکر می‌کند؟
دو نفر با سن، جنسیت و درآمد مشابه ممکن است در موقعیت‌های کاملاً متفاوتی وارد یک دسته شوند. و برعکس، دو نفر با مشخصات جمعیت‌شناختی متفاوت ممکن است در یک موقعیت خرید مشترک باشند. بنابراین برای استراتژی برند، گاهی فهمیدن موقعیت خرید از ساختن یک پرسونای طولانی مهم‌تر است.
نقاط ورود به دسته باید از زندگی واقعی مشتری استخراج شوند
یکی از خطرهای رایج در استراتژی، ساختن فرضیات پشت میز است. مثلاً تیم بازاریابی می‌نشیند و حدس می‌زند: «مشتری ما وقتی احساس لوکس بودن می‌کند، این محصول را می‌خرد.» اما آیا واقعاً چنین است؟ روش‌های پژوهشی برای شناسایی CEPها تلاش می‌کنند این موقعیت‌ها را از خریداران دسته استخراج و سپس اهمیت و عملکرد برندها را در آن موقعیت‌ها اندازه‌گیری کنند. Ehrenberg-Bass نیز برای شناسایی CEPها از پژوهش‌های اکتشافی و کمی استفاده می‌کند. یعنی به‌جای اینکه فقط بپرسیم: «چه پیامی خوب است؟»
اول باید بفهمیم: «مشتری واقعاً در چه موقعیتی به این دسته نیاز پیدا می‌کند؟»
برند باید در کدام نقاط ورود به دسته حضور داشته باشد؟
پاسخ این سؤال برای همه برندها یکسان نیست. یک برند کوچک هم نمی‌تواند با منابع محدود، روی تمام موقعیت‌های ممکن کار کند. اینجا مسئله اولویت‌بندی مطرح می‌شود. برای مثال، فرض کنید یک کلینیک زیبایی می‌خواهد برند خود را توسعه دهد. ممکن است نقاط ورود مختلفی داشته باشد:
- «وقتی برای اولین بار به جوان‌سازی فکر می‌کنم.»
- «وقتی از ظاهر یک بخش خاص ناراضی هستم.»
- «وقتی برای یک مراسم مهم آماده می‌شوم.»
- «وقتی نتیجه قبلی‌ام رضایت‌بخش نبوده.»
- «وقتی می‌خواهم تغییر محسوسی ایجاد کنم.»
همه این‌ها الزاماً ارزش یکسانی ندارند. برند باید بفهمد کدام موقعیت‌ها برای دسته مهم‌ترند، کدام برای مخاطبان هدف اهمیت بیشتری دارند و در کدام‌ها فرصت مناسبی برای ساخت ارتباط وجود دارد.
نقاط ورود به دسته چه تغییری در تولید محتوا ایجاد می‌کنند؟
وقتی برند فقط به محصول فکر می‌کند، محتوا معمولاً حول ویژگی‌های محصول می‌چرخد. اما وقتی به نقاط ورود به دسته فکر می‌کند، محتوا می‌تواند حول موقعیت‌های واقعی زندگی شکل بگیرد. مثلاً یک برند غذای نیمه‌آماده به جای اینکه فقط بگوید: «محصول ما سریع آماده می‌شود.» می‌تواند موقعیتی را نشان دهد که مخاطب بعد از یک روز کاری خسته است و نمی‌خواهد ساعت‌ها آشپزی کند. در اینجا برند دیگر فقط یک ویژگی را توضیح نمی‌دهد. خودش را به یک موقعیت ذهنی واقعی وصل می‌کند. این همان نقطه‌ای است که استراتژی می‌تواند به خلاقیت جهت بدهد.
نقاط ورود به دسته، ایده تبلیغاتی نیستند
یک اشتباه مهم این است که CEP را با «ایده کمپین» اشتباه بگیریم.
CEP قبل از ایده تبلیغاتی قرار دارد. اول باید بفهمیم مشتری در چه موقعیت‌هایی وارد دسته می‌شود. بعد باید مشخص کنیم برند در کدام موقعیت‌ها می‌خواهد در ذهن او حاضر باشد. بعد می‌توانیم تصمیم بگیریم:
- چه پیامی بدهیم؟
- چه محتوایی بسازیم؟
- چه داستانی تعریف کنیم؟
- چه رسانه‌ای انتخاب کنیم؟
به این ترتیب، خلاقیت از استراتژی جدا نمی‌شود.
یک برند قوی فقط در یک موقعیت شناخته نمی‌شود
برندهایی که می‌خواهند رشد کنند، باید به این سؤال فکر کنند که: «در چند موقعیت مرتبط، مشتری می‌تواند به این برند فکر کند؟» این سؤال به معنی حضور در همه‌جا نیست. به معنی پیدا کردن موقعیت‌های درست است. ممکن است یک برند با یک محصول بسیار خوب، فقط در یک موقعیت شناخته شود؛ درحالی‌که همان محصول می‌تواند در موقعیت‌های بیشتری برای مشتری معنا داشته باشد.
جمع‌بندی نقاط ورود به دسته
نقاط ورود به دسته به ما کمک می‌کنند خرید را از زاویه زندگی واقعی مشتری ببینیم، نه فقط از زاویه محصول. مشتری همیشه با نام یک محصول وارد بازار نمی‌شود.
- گاهی با یک نیاز وارد می‌شود.
- گاهی با یک احساس.
- گاهی با یک مناسبت.
- گاهی با یک مشکل.
برندی که بتواند ارتباط معناداری میان خودش و این موقعیت‌ها بسازد، شانس بیشتری دارد که هنگام ورود مشتری به دسته، در ذهن او حاضر باشد.
