سال‌ها پیش، وقتی کسی به پزشک نیاز داشت، معمولاً انتخابش از چند مسیر محدود شکل می‌گرفت: معرفی دوستان و آشنایان، شهرت پزشک، محل مطب یا نام بیمارستان. امروز اما بخش مهمی از این مسیر، قبل از اولین تماس یا مراجعه، در اینترنت اتفاق می‌افتد. بیمار ممکن است قبل از اینکه وقت بگیرد، نام پزشکان را جست‌وجو کند، اینستاگرام پزشکان را جستجو کند، درباره تخصص آن ها بخواند، نمونه‌ای از محتوای آن ها را بررسی کند و از نوع ارتباط پزشک با مخاطب تصویری اولیه در ذهنش بسازد. به همین دلیل، اینستاگرام برای پزشک فقط یک شبکه اجتماعی برای انتشار محتوا نیست. بخشی از حضور حرفه‌ای و برند پزشکی اوست.
بیمار قبل از مراجعه، پزشک را می شناسد
در پزشکی، اعتماد نقش مهمی در تصمیم‌گیری دارد. بیمار قرار نیست فقط یک خدمت بخرد؛ قرار است دانش، تجربه و سلامت خود را به یک متخصص بسپارد. به همین دلیل، شناخت اولیه اهمیت زیادی پیدا می‌کند. این شناخت الزاماً در مطب شروع نمی‌شود. ممکن است از یک ویدئوی آموزشی، یک توضیح ساده درباره یک بیماری، نحوه پاسخ دادن به یک سؤال یا حتی کیفیت و نظم صفحه پزشک شروع شود. پژوهش‌ها نیز نشان داده‌اند که رفتار پزشک در شبکه‌های اجتماعی و اینستاگرام پزشکان می‌تواند بر اعتماد مخاطب اثر بگذارد. در یک مطالعه روی ۴۹۱ نفر، رفتارهای غیرحرفه‌ای فرضی در شبکه‌های اجتماعی با کاهش اعتماد به پزشک همراه بود. پس حضور در اینستاگرام فقط به این معنی نیست که پزشک «دیده شود». مسئله این است که با چه تصویری دیده شود.
اینستاگرام پزشکان می‌تواند بخشی از اعتبار حرفه‌ای آن ها باشد
یک صفحه پزشکی خوب قرار نیست جای دانش و تخصص پزشک را بگیرد؛ قرار است آن تخصص را قابل فهم‌تر و قابل دسترس‌تر کند. پزشک می‌تواند درباره موضوعات تخصصی آموزش دهد، به پرسش‌های رایج پاسخ دهد، درباره روش‌های درمانی توضیح عمومی ارائه کند و نگاه حرفه‌ای خودش را با مخاطب به اشتراک بگذارد. مرور پژوهش‌های مربوط به حضور متخصصان سلامت در اینستاگرام نیز نشان می‌دهد محتوای آموزشی، حرفه‌ای، تجربه بیمار و محتوای اطلاع‌رسان از قالب‌های رایج این حضور هستند. این موضوع به‌خصوص برای پزشکی که تخصص پیچیده‌ای دارد اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. بسیاری از مخاطبان پیش از مراجعه دقیقاً نمی‌دانند یک پزشک چه تفاوتی با پزشک دیگر دارد. اینستاگرام می‌تواند فرصتی باشد برای اینکه تخصص، رویکرد و حوزه تمرکز پزشک به زبان قابل فهم‌تری معرفی شود.
البته اینجا یک مرز مهم وجود دارد: محتوای پزشکی نباید جای تشخیص و درمان فردی را بگیرد. اینستاگرام پزشکان و صفحه برند آن ها می‌تواند آموزش دهد و آگاهی ایجاد کند، اما نباید با ساده‌سازی بیش از حد یا وعده‌های قطعی، مخاطب را به تصمیم پزشکی اشتباه هدایت کند.
تعداد فالوئرها، مسئله اصلی نیست
یکی از اشتباهات رایج در مدیریت اینستاگرام پزشکان این است که موفقیت صفحه را فقط با تعداد فالوئر، ویو یا لایک اندازه بگیریم. ممکن است یک ویدئو میلیون‌ها بازدید بگیرد اما مخاطب بعد از دیدنش نداند این پزشک دقیقاً چه تخصصی دارد. در مقابل، محتوایی با بازدید کمتر می‌تواند باعث شود یک ویژگی مهم پزشک در ذهن مخاطب ثبت شود. برای یک پزشک، سؤال‌های مهم‌تری وجود دارد:
- مخاطب او را با چه چیزی به خاطر می‌سپارد؟
- تخصص اصلی او چیست؟
- چه نوع مسئله‌ای را بهتر از همه توضیح می‌دهد؟
- چه تصویری از شخصیت و رویکرد حرفه‌ای او شکل می‌گیرد؟
- و آیا این تصویر با تجربه‌ای که بیمار در دنیای واقعی دریافت می‌کند هماهنگ است؟
این همان جایی است که استراتژی محتوا از صرفاً «تولید محتوا» جدا می‌شود.
یک پزشک، فقط به محتوای پزشکی نیاز ندارد
اگر تمام محتوای یک صفحه پزشکی به معرفی خدمات و اطلاعات تخصصی محدود شود، ممکن است صفحه از نظر علمی مفید باشد اما از نظر ارتباطی، شخصیت مشخصی پیدا نکند. مخاطب علاوه بر اینکه می‌خواهد بداند پزشک چه می‌داند، می‌خواهد بفهمد چطور فکر می‌کند، چگونه توضیح می‌دهد و چه رویکردی دارد. به همین دلیل، صفحه یک پزشک می‌تواند ترکیبی از محتوای آموزشی، پاسخ به پرسش‌های رایج، توضیح فرآیندها، معرفی حوزه تخصص، نگاه حرفه‌ای پزشک و در بعضی موارد بخش‌هایی از فضای کاری او باشد. هدف این نیست که زندگی شخصی پزشک به محتوا تبدیل شود. هدف این است که پشت تخصص، یک شخصیت حرفه‌ای قابل شناخت شکل بگیرد.
این مسئله اهمیت زیادی دارد، چون پژوهش‌های مربوط به پزشکان در اینستاگرام نشان داده‌اند که هنوز بخش قابل توجهی از محتوای تولیدشده توسط پزشکان بیشتر برای ارتباط با همکاران پزشکی است تا مخاطب عمومی؛ در حالی که فرصت قابل توجهی برای آموزش باکیفیت و ارتباط بهتر با بیماران وجود دارد.
حضور ضعیف، گاهی از نبودن بدتر است
اینکه پزشک در اینستاگرام حضور داشته باشد، به‌خودی‌خود مزیت نیست. یک صفحه نامنظم، محتوای تکراری، تصاویر بی‌کیفیت، ادعاهای اغراق‌آمیز، استفاده افراطی از ترندها یا انتشار محتوایی که با شخصیت حرفه‌ای پزشک هماهنگ نیست، می‌تواند تصویری متفاوت از آن چیزی بسازد که پزشک در دنیای واقعی ارائه می‌دهد. از طرف دیگر، مسائل اخلاقی و حرفه‌ای هم جدی هستند. پژوهش‌های مرورشده درباره حضور متخصصان سلامت در اینستاگرام، مواردی مانند اطلاعات نادرست، مشخص نبودن صلاحیت حرفه‌ای، و نقض محرمانگی بیمار را از ریسک‌های مهم این فضا می‌دانند. بنابراین مسئله فقط «فعال بودن» نیست؛ مسئله درست حضور داشتن است.
اینستاگرام برای پزشک، بخشی از مسیر اعتماد است
اینستاگرام قرار نیست جای مطب، تجربه بیمار یا تخصص پزشک را بگیرد. اما می‌تواند بخشی از مسیری باشد که مخاطب از شناخت اولیه تا تصمیم برای مراجعه طی می‌کند.
تخصص → شناخت → ارتباط → اعتماد → مراجعه
این مسیر برای همه پزشکان یکسان نیست. یک جراح زیبایی، متخصص پوست، روان‌پزشک، دندان‌پزشک یا پزشک عمومی، مخاطب و مسئله متفاوتی دارد و طبیعتاً به استراتژی متفاوتی نیاز دارد. بنابراین سؤال درست این نیست که «چند پست در هفته منتشر کنیم؟»
سؤال درست این است: «مخاطب باید بعد از دیدن صفحه این پزشک، چه چیزی را درباره او بفهمد و به خاطر بسپارد؟» وقتی جواب این سؤال مشخص شود، تازه می‌توان درباره محتوا، هویت بصری، ویدئو، Reels، لحن و تقویم انتشار تصمیم گرفت.
از اینستاگرام شروع نکنید؛ از برند پزشک شروع کنید
پزشکان برای حضور در اینستاگرام به محتوای بیشتر نیاز ندارند؛ به دلیل مشخصی برای حضور نیاز دارند. باید مشخص باشد پزشک چه تخصص و تفاوتی دارد، مخاطب او چه کسی است، قرار است با چه شخصیتی شناخته شود و چه چیزی ارزش برجسته شدن دارد. بعد از آن، اینستاگرام می‌تواند به ابزاری برای بیان همین تفاوت تبدیل شود؛ نه صرفاً مجموعه‌ای از پست‌ها و ویدئوهایی که باید هر هفته منتشر شوند.
برای آوانسن، برندینگ یک پزشک از همین‌جا شروع می‌شود: پیدا کردن چیزی که ارزش دیده‌شدن دارد، و ساختن مسیری برای اینکه درست دیده شود.
