اگر یک برند را همه می‌شناسند، چرا هنوز تبلیغ می‌کند؟
این سؤال در نگاه اول منطقی به نظر می‌رسد. وقتی یک برند مشتری دارد، معروف است و سال‌ها در بازار حضور داشته، شاید تصور کنیم دیگر نیازی به تبلیغات ندارد.
اما واقعیت این است که تبلیغات برندهای بزرگ فقط برای معرفی برندی نیست که کسی آن را نمی‌شناسد.
گاهی تبلیغات برای این است که برند همچنان در ذهن بماند، در موقعیت‌های خرید به یاد آورده شود، ارتباطش با مخاطب حفظ شود و در برابر رقبا جایگاه خود را از دست ندهد.
تبلیغات برندهای بزرگ فقط برای فروش فوری نیست
اگر تمام تبلیغات را با معیار فروش همان روز بسنجیم، بخش بزرگی از نقش تبلیغات را نادیده می‌گیریم.
تبلیغات می‌تواند برای Awareness، Brand Building، Launch، تغییر Perception، حفظ حضور ذهن یا حتی ایجاد تقاضای آینده استفاده شود.
بنابراین ممکن است یک برند در شرایطی که فروش خوبی دارد هم همچنان تبلیغ کند.
تبلیغات برندهای بزرگ می‌تواند بخشی از ساختن برند باشد
برند فقط با محصول و قیمت ساخته نمی‌شود.
تصویر، پیام، تجربه، تداعی‌ها و ارتباطات مداوم هم در ساختن آن نقش دارند.
تبلیغات یکی از ابزارهایی است که این ارتباط را در مقیاس بزرگ برقرار می‌کند.
تبلیغات برندهای بزرگ برای ماندن در ذهن ادامه پیدا می‌کند
شناختن یک برند با به‌یادآوردن آن در لحظه خرید یکی نیست.
ممکن است یک برند را بشناسیم اما هنگام نیاز، برند دیگری به ذهنمان برسد.
برای همین یکی از مسائل مهم در Brand Building، ساخت و حفظ Mental Availability است؛ یعنی احتمال اینکه برند در موقعیت مناسب خرید به ذهن مخاطب برسد.
تبلیغات برندهای بزرگ به حافظه برند کمک می‌کند
تکرار عناصر مشخص برند، پیام‌های منسجم و حضور در موقعیت‌های مختلف می‌تواند ارتباط میان برند و مخاطب را در طول زمان حفظ کند.
به همین دلیل بعضی تبلیغات برندهای بزرگ اصلاً شبیه تبلیغ مستقیم محصول نیستند.
ممکن است فقط یک احساس، یک شخصیت، یک جمله یا یک تصویر را به برند پیوند دهند.
تبلیغات برندهای بزرگ در بازار رقابتی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند
برند تنها چیزی نیست که تغییر می‌کند.
رقبا هم تبلیغ می‌کنند.
محصولات جدید وارد بازار می‌شوند، برندهای جدید متولد می‌شوند و انتخاب‌های مخاطب بیشتر می‌شود.
اگر برند کاملاً از فضای ارتباطی خارج شود، دیگران همچنان در حال ساختن ارتباط با همان مخاطب هستند.
تبلیغات برندهای بزرگ باید جایگاه برند را حفظ کند
حضور مستمر به معنی تبلیغ بی‌هدف نیست.
یعنی برند بداند چه چیزی را باید حفظ کند و چه چیزی را باید تغییر دهد.
گاهی هدف، حفظ یک تداعی قدیمی است.
گاهی معرفی یک محصول جدید.
گاهی ورود به یک موقعیت مصرف تازه.
گاهی هم تغییر نگاه مخاطب.
تبلیغات برندهای بزرگ همیشه به معنی تبلیغات بیشتر نیست
یک اشتباه دیگر این است که فکر کنیم چون برند بزرگ است، پس باید بیشتر و گران‌تر تبلیغ کند.
اما بودجه بیشتر به‌تنهایی اثربخشی ایجاد نمی‌کند.
ایده، پیام، Media Mix، مخاطب، Timing و هدف کمپین هم مهم‌اند.
تبلیغات برندهای بزرگ باید هدف مشخص داشته باشد
قبل از اجرای هر کمپین باید مشخص باشد که قرار است چه چیزی تغییر کند.
آگاهی؟
فروش؟
ترافیک؟
ادراک برند؟
معرفی محصول؟
جذب مخاطب جدید؟
اگر هدف مشخص نباشد، سنجش نتیجه هم دشوار خواهد شد.
تبلیغات برندهای بزرگ می‌تواند برای آینده باشد
همه نتایج تبلیغات قرار نیست همان روز دیده شوند.
بعضی ارتباطات امروز ساخته می‌شوند تا وقتی نیاز خرید فردا ایجاد شد، برند در ذهن مخاطب حضور داشته باشد.
این نگاه با تفاوت میان Short-Term Activation و Long-Term Brand Building همخوان است؛ دو رویکردی که در ادبیات اثربخشی تبلیغات بارها مورد بررسی قرار گرفته‌اند.
تبلیغات برندهای بزرگ بخشی از یک مسیر بلندمدت است
کمپین فروش ممکن است امروز نتیجه بدهد.
اما ساختن یک برند قوی‌تر می‌تواند در طول زمان اثر خودش را نشان دهد.
این دو لزوماً مقابل هم نیستند.
برند می‌تواند هم به نتایج کوتاه‌مدت فکر کند و هم ارتباطات بلندمدت خود را بسازد.
تبلیغات برندهای بزرگ هم باید از خود برند شروع شود
بودجه زیاد، Media گسترده و تولید پرهزینه نمی‌توانند جای یک مسئله روشن را بگیرند.
اگر برند نداند چه چیزی آن را متمایز می‌کند، تبلیغات فقط صدای بیشتری ایجاد می‌کند.
اما اگر برند بداند چه چیزی ارزش دیده‌شدن دارد، تبلیغات می‌تواند همان نقطه قوت را بزرگ‌تر و واضح‌تر کند.
تبلیغات برندهای بزرگ زمانی ارزشمند است که دلیل داشته باشد
پس چرا برندهای بزرگ هنوز تبلیغ می‌کنند؟
چون بازار متوقف نمی‌شود.
مخاطب تغییر می‌کند، رقبا تغییر می‌کنند، نیازها تغییر می‌کنند و حافظه مخاطب هم ثابت نمی‌ماند.
تبلیغات یکی از ابزارهایی است که به برند اجازه می‌دهد در این فضای متغیر، همچنان ارتباط خود را حفظ کند.
قبل از اینکه کمپین تبلیغاتی برندتان را شروع کنید، مشخص کنید قرار است چه چیزی را برای برند تغییر دهد.
آوانسن به تبلیغات برندهای بزرگ به‌عنوان یک خروجی مستقل نگاه نمی‌کند؛ تبلیغات باید بخشی از مسیر استراتژی، خلاقیت و رشد برند باشد.
