فرض کنید کسی تصمیم گرفته یک کافه جدید را امتحان کند. یا می‌خواهد یک پزشک پیدا کند. یا برای خانه‌اش مبل بخرد. در همان لحظه، ده‌ها نام می‌توانند وجود داشته باشند؛ اما احتمالاً فقط چند برند به ذهن او می‌آیند. این اتفاق تصادفی نیست.
دسترسی ذهنی به برند یا Mental Availability یکی از مفاهیمی است که می‌تواند توضیح دهد چرا یک برند در موقعیت خرید به ذهن می‌رسد و برند دیگری، با وجود کیفیت مشابه، اصلاً به یاد نمی‌آید.
دسترسی ذهنی به برند چیست؟
دسترسی ذهنی به برند به زبان ساده یعنی احتمال اینکه یک برند، وقتی مشتری با یک نیاز یا موقعیت خرید مواجه می‌شود، به‌راحتی به ذهنش برسد. Ehrenberg-Bass این مفهوم را به «آسان به ذهن آمدن برند در موقعیت‌های خرید» مرتبط می‌کند؛ یعنی مسئله فقط این نیست که مشتری نام برند را قبلاً شنیده باشد، بلکه مهم است برند در موقعیت مناسب، قابل بازیابی از حافظه باشد.
برای مثال، ممکن است شما نام یک رستوران را بدانید؛ اما وقتی کسی می‌پرسد: «یه جای خوب برای شام دونفره کجا بریم؟» نام آن رستوران به ذهنتان نرسد. در مقابل، ممکن است نام رستوران دیگری تقریباً بلافاصله ظاهر شود. این تفاوت، بخشی از مسئله دسترسی ذهنی به برند است.
آگاهی از برند با دسترسی ذهنی به برند یکی نیست
ممکن است یک برند را بشناسید اما در موقعیت خرید به آن فکر نکنید. این تفاوت مهم است. فرض کنید یک برند کفش را می‌شناسید و حتی لوگوی آن را هم تشخیص می‌دهید. اما وقتی تصمیم می‌گیرید برای دویدن کفش بخرید، سه برند دیگر به ذهنتان می‌رسند. پس «شناختن» برند الزاماً به معنی «به یاد آوردن آن در موقعیت مناسب» نیست.
در واقع، می‌توان مسئله را این‌طور دید:
شناخت برند → بخشی از رابطه با برند است.
اما به ذهن آمدن برند در موقعیت خرید → مسئله‌ای دیگر است.
پژوهش‌های مربوط به Mental Availability نیز تلاش می‌کنند همین ساختارهای حافظه و ارتباط برند با موقعیت‌های خرید را اندازه‌گیری کنند. حتی مطالعات مربوط به اثر تبلیغات نشان داده‌اند که آگاهی از تبلیغات می‌تواند با شاخص‌های دسترسی ذهنی برند ارتباط داشته باشد.
دسترسی ذهنی به برند چگونه ساخته می‌شود؟
ذهن مشتری یک فهرست ساده از نام برندها نیست. برندها در حافظه، به مجموعه‌ای از موقعیت‌ها، نیازها، احساسات و نشانه‌ها متصل می‌شوند. برای مثال یک برند قهوه ممکن است در ذهن یک نفر با این موقعیت‌ها مرتبط باشد: صبح‌های کاری، جلسه با دوستان، خستگی عصر، مطالعه، قرار دونفره، یا حتی «چیزی برای بیدار ماندن». هرچه ارتباط‌های معنادار بیشتری بین برند و موقعیت‌های مرتبط با خرید شکل بگیرد، احتمال فعال شدن برند در موقعیت‌های مختلف بیشتر می‌شود.
اینجاست که مفهوم Category Entry Points یا «نقاط ورود به دسته» اهمیت پیدا می‌کند؛ موضوعی که در مقاله بعدی دقیق‌تر به آن می‌پردازیم. پژوهش‌های Ehrenberg-Bass، نقاط ورود به دسته را یکی از اجزای سازنده دسترسی ذهنی می‌دانند.
نقش تبلیغات در دسترسی ذهنی به برند
تبلیغات فقط برای انتقال یک پیام یا معرفی یک محصول نیست. یکی از کارهایی که تبلیغات می‌تواند انجام دهد، ساختن یا تقویت ارتباط میان برند و موقعیت‌های مختلف در حافظه است. اما این به معنی آن نیست که هر تبلیغی الزاماً چنین اثری دارد. اگر تبلیغ دیده شود اما برند در آن گم شود، اگر ارتباطی میان پیام و برند ساخته نشود، یا اگر اجرای خلاقانه آن هیچ ردپای قابل‌بازیابی برای برند ایجاد نکند، بخشی از ظرفیت تبلیغ ممکن است به خود برند منتقل نشود.
به همین دلیل، مسئله فقط «چقدر دیده شدن» نیست. مسئله این است که چه چیزی، چگونه و با نام چه برندی در حافظه باقی می‌ماند.
دسترسی ذهنی به برند چه تغییری در استراتژی ایجاد می‌کند؟
این نگاه، سؤال استراتژیک را تغییر می‌دهد. به‌جای اینکه فقط بپرسیم: «چطور بیشتر دیده شویم؟» می‌توان پرسید: «در چه موقعیت‌هایی باید به یاد آورده شویم؟» این سؤال، مسیر متفاوتی ایجاد می‌کند. برای یک کلینیک زیبایی، شاید «وقتی فرد به فکر جوان‌تر شدن چهره‌اش می‌افتد» یک موقعیت مهم باشد. برای یک رستوران، شاید «وقتی دنبال یک شام متفاوت با دوستان هستم». برای یک برند فرش، شاید «وقتی خانه جدید خریده‌ام و می‌خواهم فضای خانه شخصیت داشته باشد». هر برند، مجموعه متفاوتی از این موقعیت‌ها را دارد. بنابراین نسخه واحدی برای ساخت دسترسی ذهنی به برند وجود ندارد.
دسترسی ذهنی به برند را باید از مسئله خود برند شروع کرد
اینجا همان جایی است که استراتژی از تولید محتوا یا تبلیغات جدا می‌شود. قبل از اینکه تصمیم بگیریم چه چیزی منتشر کنیم، چه کمپینی بسازیم یا چه رسانه‌ای بخریم، باید بفهمیم برند قرار است در کدام موقعیت‌ها وارد ذهن مشتری شود. این یعنی:
شناخت دسته → شناخت موقعیت‌های خرید → شناخت حافظه مخاطب → پیدا کردن فرصت → ساخت ارتباط → طراحی خلاقه → تکرار و تثبیت.
برند قرار نیست در تمام لحظه‌های زندگی مخاطب حضور داشته باشد. قرار است در لحظه‌های درست قابل دسترس باشد.
آیا برند شما در لحظه درست به ذهن می‌رسد؟
این سؤال شاید از «چند نفر ما را می‌شناسند؟» مهم‌تر باشد. ممکن است برندی هزاران دنبال‌کننده داشته باشد، محتوای زیادی تولید کند و تبلیغات زیادی دیده باشد؛ اما وقتی مشتری واقعاً وارد موقعیت خرید می‌شود، نام آن برند در ذهنش ظاهر نشود. در این حالت، مسئله الزاماً کمبود تبلیغات نیست. ممکن است مسئله، ساختار حافظه برند باشد. برای همین، در نگاه علمی‌تر به برند، «دیده‌شدن» پایان مسیر نیست. دیده‌شدن باید به شناخت برسد، شناخت باید در حافظه بماند و این حافظه باید در موقعیت مناسب قابل بازیابی باشد.
جمع‌بندی دسترسی ذهنی به برند
دسترسی ذهنی به برند یعنی برند در موقعیتی که مشتری به آن نیاز دارد، چقدر راحت به ذهن او می‌رسد. این مفهوم کمک می‌کند مسئله برند را از «بیشتر تبلیغ کنیم» به سؤال دقیق‌تری تبدیل کنیم:
برند باید کجا و در چه موقعیتی به یاد آورده شود؟
همین سؤال می‌تواند نقطه شروع یک استراتژی متفاوت باشد.
